Terjed a cégeknél a digitális pr-eszközök használata - 2008 november

Az 500 vezető vállalat közé tartozó cégek ugyan egyre fontosabbnak tartják a pr-t és egyre több fajta digitális pr-eszközt is használnak, de ezen a téren az ügynökségeknek még van mit javítaniuk, hogy a megbízóik pozitívabban ítéljék meg a szerepüket és munkájukat.

A kutatási eredmények azt tükrözik, hogy az árbevételük alapján a legfelső 500-as körbe tartozó, vizsgált vállalatok körében a pr-tevékenység továbbra sem tartozik a kiemelt területek közé. Ez a cégek szervezeti felépítésén is nyomon követhető, ugyanis minden öt vizsgált cégből négyben [a vállalatok 82 százalékánál] legfeljebb három vállalati munkatárs foglalkozik fő feladatként pr-ral; ez a teljes minta felénél csupán egy személyt jelent.

Azok a cégek, amelyeknél nagyobb számban [legalább hat fő] találunk pr-feladatokkal foglalkozó munkatársakat, legnagyobbrészt a szolgáltatói szektorba tartoznak. A többi csoportra vonatkozóan nem állapítható meg ilyen cégdemográfiai összefüggés, ezek felettébb heterogén képet mutatnak.

Kint is, bent is

Külső pr-ügynökséget az összes vizsgált cég 37 százaléka alkalmaz. A kutatás rávilágít, hogy a cégen belül fő feladatként pr-rel foglalkozó személyek száma összefüggést mutat a külső pr-ügynökség szolgáltatásainak igénybevételével. Logikusan fordított arányosságot várnánk: a cégek pr-feladataikat kiszervezik, így kevesebb házon belüli erőforrást kötnek le, azaz az ügynökséggel dolgozó cégeknél kevesebb a belső pr-es. Az eredmények azonban nem egészen ezt mutatják.

Azoknak a szervezeteknek, amelyekben csupán egy ember foglalkozik főfeladatként pr-rel, mindössze kevesebb mint egyharmada áll kapcsolatban ügynökséggel. Ez az arány a két-háromfős pr-csapatot fenntartók esetében negyven, a négy-öt fősekében ötven, a hat-tíz főseknél pedig 67 százalék, miközben a tíz főnél nagyobb pr-osztályt üzemeltető cégek mindegyike alkalmaz pr-ügynökséget. Minél többen foglalkoznak tehát egy szervezetben pr-rel, annál nagyobb a valószínűsége, hogy ezenfelül külső szakemberekre is támaszkodnak.

A fentiek persze nem cáfolják, hogy a kiszervezett feladatok csökkentik a belső erőforrásigényt - ez minden bizonnyal így van. Az eredmények inkább arra utalnak, hogy a vizsgált vállalati kör gyakorlatában a pr-hez rendelt emberi erőforrások rendkívül széles skálán szóródnak: a cégek egyharmadánál csupán egyetlen ember foglalkozik pr-rel, míg a vállalatok öt százalékánál nemcsak legalább négy belsős munkatárs, hanem még egy ügynökség is. Ez pedig azt jelenti, hogy a pr fontosságát - amit a ráfordított erőforrások jeleznek - igencsak eltérően ítélik meg a cégek - még a top 500-as eliten belül is.

Azoknak a cégeknek a többsége [60 százaléka], amelyek ügynökségekkel dolgoznak, pr-feladatainak legfeljebb a felét bízza a partnerre. Úgy tűnik tehát, hogy számos olyan terület, illetve alkalmazott eszköz van, ahol a belső munkatársak némi előnnyel rendelkezhetnek egy külsős céggel szemben, illetve amelyek nem igényelnek olyan szakmai hátteret, tapasztalatot vagy kapcsolatrendszert, amelyet csak egy ügynökség biztosíthat.

Annak ellenére, hogy a kutatásban csupán egyetlen vállalat nyilatkozta, hogy a vizsgáltak közül semmilyen online pr- vagy kommunikációs eszközt sem alkalmaz, ezen a területen is érezteti a hatását a pr-hez, pr-tevékenységekhez való vállalati hozzáállás. A vállalatok anyagi és humán erőforrásaikkal gazdálkodva igyekeznek olyan - szorosabb értelemben vett - szakmai eszközöket felhasználni, amelyek a piac elvárásaihoz illeszkednek, illetve lehetőség szerint alacsonyabb ráfordítást igényelnek.

Hírlevél és webkettő

A kutatásban számos, a pr-t és a kommunikációt támogató online eszköz alkalmazását vizsgáltuk. A legszélesebb körben [a cégek 72 százalékánál] alkalmazott megoldás - noha szoros értelemben nem pr-eszköz - a versenytársak honlapjainak figyelése, elemzése. Ezt követi az online iparági listákban, linkgyűjteményekben való megjelenés [65 százaléknál], ami a cég oldaláról szintén viszonylag kis aktivitást igényel. A képzeletbeli dobogó harmadik fokát az e-mailes sajtóközlemény, illetve sajtóhírlevél foglalja el. Ez már igazi pr-eszköz, a vállalatoknak 60 százaléka alkalmazza - és ez, ha figyelembe vesszük alacsony költségét, tulajdonképpen alacsony aránynak tekinthető [sajtószobát azonban már csak 38 százalék honlapján találunk, pedig ez sem igényel nagy befektetést].

Kicsit gyengébb, 56 százalékos az e-mailes ügyfélhírlevelek elterjedtsége is - igaz, ehhez legalább valamiféle infrastruktúra is szükséges.

Ami a webkettes megoldásokat illeti, az alkalmazási lista első helyén szintén egy passzív eszköz áll: online fórumokat és blogokat a vállalatok 38 százaléka figyel - úgy tűnik, többségében anélkül, hogy [valóban webkettes módon] befolyásolná őket. Saját, a céghez vagy termékéhez kapcsolódó blogot ugyanis a vállalatok 14 százaléka ír, és nagyjából ugyanennyien nyilatkozták, hogy vezetőjük vagy szakembereik aktívan jelen vannak szakmai blogokon. A videomegosztó portálok viszonylag népszerűnek számítanak, ezekre - az interjúalanyok beszámolói szerint - a céggel kapcsolatos tartalmakat kicsivel kevesebb mint minden ötödik cég töltött már fel.

A felhasznált online pr-eszközöket a cégek nagyrészt önmaguk kezelik; az ügynökséget alkalmazó vállalatok 27 százaléka egyetlen online pr-eszköz kezelését sem adja ki. A legnagyobb arányban külső ügynökség által kezelt eszköz az e-mailes sajtóközlemény, sajtóhírlevél, de azt is csupán minden harmadik cég [35 százalék] bízza ügynökségre.

A kutatás a jelenlegi helyzetről készített pillanatképen túl az online kommunikációs eszközök jövőjére vonatkozó döntéshozói várakozásokat is vizsgálta. A megkérdezett vezetők gyakorlatilag egyöntetűen pozitív jövőt prognosztizálnak az internetes megoldásoknak. Az összes válaszadó közel tizede szerint ezek az eszközök a következő két évben meghatározóvá válnak a hozzájuk hasonló vállalatok pr-jében, további 39 százalék pedig úgy véli, a súlyuk nagymértékben nő. Csökkenést egyetlen válaszadó sem vár ezen a területen, miközben csupán hét százalék gondolja, hogy az online eszközök súlya nem változik számottevően.

A pozitív várakozásokat a piac fejlődésének számos trendje alátámasztja. Növekszik a lakosság internetellátottsága, szélesedik a használói kör, és a felhasználók mind több időt is töltenek a hálón - az arányok a hagyományos média rovására tolódnak a net felé. A netezők egyre több és többféle tartalmat, alkalmazást használnak. Az elmúlt években Magyarországot is elérte a blog boom, és virágoznak a közösségi portálok is - az online pr-eszközökbe vetett hitnek tehát van alapja.

Nevelni kell

Kérdés persze, hogy a döntéshozók által általánosságban jósolt/várt növekedés konkrétan mely eszközök intenzívebb használatából adódhat, ezért megvizsgáltuk, milyen megoldások lehetnek relevánsak a cégek számára, valamint azt is, melyeket utasítanak el. A várakozásoknak megfelelően a jelenleg még igénybe nem vett eszközök közül legnagyobb arányban [a cégek 15 százalékánál] a vállalati vagy termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódó blogok lehetnek érdekesek, relevánsak a jövőben a megkérdezettek szerint. Ezt az online pr-eszközt követi a sajtószoba a honlapon, az online sajtótájékoztató, a saját RSS hírcsatorna, illetve [10 százaléknál] a vezetők, szakemberek aktív jelenléte a szakmai blogokon.

Van néhány olyan online kommunikációs eszköz, amely - legalábbis a kutatás tanúsága szerint - a cégek jó része számára a jövőben sem válik relevánssá. Ilyen a vezetők, szakemberek jelenléte a közösségi portálokon Ezt a válaszadók 19 százaléka utasítja el, ezt a népszerűtlenségi listában a vírusmarketing, a valóban online, chat jellegű ügyfélszolgálat, illetve az online vagy letölthető játékok [15 százalék] követnek. A megkérdezettek 13 százaléka a vállalatok másik részénél bevált eszközt, a vezetők, szakemberek aktív szakmaiblog-jelenlétét tartja saját gyakorlatában nehezen elképzelhetőnek.

Az eredmények azt tükrözik, hogy a cégek többsége a konkrétumok szintjén egyelőre kivár: noha a döntéshozók bizakodók az online eszközök súlyának növekedését illetően, nem túl sokan tervezik ezek adaptálását saját cégüknél. Tuti slágerek sincsenek: a legnagyobb arányban bevezetésre esélyes eszközöket [vállalati vagy termékhez kapcsolódó blog, sajtószoba a honlapon, online sajtótájékoztató] a cégek másik része nem fogja alkalmazni; néhány eszköz pedig [például a vírusmarketing, a játék vagy a chat jellegű ügyfélszolgálat] egyáltalán nem kapott támogatást, számottevő arányú elutasítást viszont igen.

A vállalatok tehát általában véve nyitottak és bizakodóak az új eszközökkel szemben, azonban a jövőbeli konkrétumokat még nem látják. Ezen a téren nagy szerep hárul a pr-ügynökségekre az ügyfelek nevelésében, az ismeretek átadásában és az eszközök relevanciájának tudatosításában, valamint a professzionális alkalmazási rutin kialakításában.

Az üzleti szférában sarkalatos kérdés a befektetések, ráfordítások megtérülése. A pr-eszközök igénybevételével kapcsolatban a megtérülés, a hatékonyság mérése felettébb nehéz és összetett dolog, és nincs ez másként az ötszáz vezető vállalat esetében sem. Erre a feladatra a cégek kétharmada sajtófigyelést, médiaelemzést használ. Minden második vállalat ugyanerre kontaktusvizsgálatot alkalmaz, 36 százalék pedig ismertség-, imázs- vagy attitűdkutatást. Figyelemreméltó azonban, hogy közel minden negyedik vállalat [23 százalék] egyáltalán nem méri a pr-tevékenysége hatékonyságát. Ezek a cégek viszonylag kevés erőforrást fordítanak a pr-jukra: nyolcvan százalékuk nem veszi igénybe ügynökség szolgáltatásait, valamint 85 százalékuknál legfeljebb hárman foglalkoznak fő feladatként pr-rel.

A megkérdezettek körében az ügynökségek ismertsége, illetve nevének beágyazottsága alacsonynak mondható, ugyanis a válaszadók mintegy fele önmagától, segítség nélkül egyetlen céget sem nevezett meg. A legnagyobb arányú spontán említést a Café Pr és a Noguchi Porter Novelli kapta, bár az is csupán 15, illetve 14 százalék; őket követik a Hill & Knowlton, valamint a Weber Shandwick 9-9 százalékkal.

A top 500 cég pr-ügynökségi piacán a koncentráció szintje alacsony. Az ügynökségek nagy számban vannak jelen, miközben egy-egy vállalat jellemzően csupán egyikük szolgáltatásait veszi igénybe. A pr-ügynökséget alkalmazóknak csupán kevesebb mint hatvan százaléka nevezte meg partnerét, figyelemreméltó azonban, hogy ettől a 27 cégtől 25 különböző pr-ügynökség kapott említést.

A legutóbbi tenderük során ajánlattételre meghívott ügynökségek közül a megkérdezett vállalati döntéshozók szinte kizárólag csupán azt tudták megnevezni, amelyikkel azután üzleti kapcsolatot létesítettek; a lista élére került ügynökség is csak három említést kapott.

Tender kiírásakor a pr-ügynökségekkel kapcsolatos információk megszerzésére a vállalatok legnagyobb arányban az ügynökségek honlapjait veszik igénybe [44 százalék], de fontos szerepet játszanak a szakemberek, ismerősök ajánlásai is [36 százaléknál], miközben csupán minden negyedik cég informálódik például a szaklapokból. Ezen a területen a legkevésbé igénybe vett információforrásnak a hírlevelek bizonyultak [5 százalékos említéssel], de újságírók véleményére, szakmai blogokra, fórumokra, illetve iparági listakiadványokra is csak a döntéshozók körülbelül egytizede támaszkodik, míg 14 százalékuk tájékozódik az ügynökségekről konferenciákon.

Nagyjából elégedettek

A megkérdezett vezetők véleménye szerint jelenlegi pr-ügynökségük kiválasztása során az ügynökség kreativitása, újítókészsége volt a legfőbb értékelési szempont, ötfokú skálán 4,62-os átlagponttal. Ezt követik kissé lemaradva az ügynökség vezetőinek/munkatársainak szakmai tapasztalatai [4,43], valamint a szakmai referenciák [4,31 ponttal]. Figyelemreméltó, hogy a döntés meghozatalában viszonylag fontos szerepet játszott a személyes szimpátia is, 3,88-os átlagértékkel.

A kutatásban azt is vizsgáltuk, hogy az ügynökséget alkalmazó vállalatok meginterjúvolt vezetői milyennek ítélik partnerük teljesítményét. Az eredmények alapvetően pozitív képet tárnak elénk: nemcsak az általános értékelés 4,16-os osztályzata tükröz elégedettséget, hanem a vizsgált részterületek értékei is viszonylag jónak mondhatók.

A válaszadók leginkább az ügynökségek alacsony reakcióidejével elégedettek [ötfokú skálán az átlag 4,29], amit szorosan követ a szolgáltatások körével, az ügynökségek kreativitásával, a rendelkezésükre álló erőforrásokkal, valamint a stratégiai gondolkodásukkal kapcsolatos elégedettség [4,16 és 4,24 közötti értékekkel].

Az előbbieknél viszont alacsonyabb - bár még így is négyes alá - osztályzatot kapott az ügynökségek kezdeményezőkészsége [3,91], illetve saját tevékenységük hatékonyságának mérése [3,93]. Mindenképp figyelemreméltó azonban, hogy a megkérdezett döntéshozók az ügynökségek online pr-eszközök alkalmazása terén mutatott teljesítményével voltak a legkevésbé elégedettek [3,86], amivel minden bizonnyal az is összefügg, hogy a cégek nagy részben inkább maguk kezelik ezeket a megoldásokat.

Általánosan jónak ítélt teljesítményük mellett a top 500-as vállalati kört kiszolgáló pr-ügynökségek számára tehát vannak még olyan területek, amelyeken fejlődhetnek - ide tartozik a kutatás fő témája, az online eszközök használata is. A felmérés eredményei azt mutatják, hogy az ügyfelek bíznak az internet felértékelődésében; számottevő hányaduk már nyitott bizonyos megoldásokra, sokak várakozó álláspontja pedig további potenciált hordozhat. Az előremutató ügynökségek az ügyfelek képzésével, a kreatív, innovatív megoldások testre szabott és hatékony alkalmazási rutinjának kialakításával alakíthatják, fejleszthetik piacukat.

Forrás: Bell Research

A szokásos online reklámok nem fognak növekedni Amerikában - 2008 december

A szokásos interaktív reklámok - mint a bannerek, a képes és a felugró reklámok - piaca várhatóan lassan vagy egyáltalán nem fog növekedni Amerikában. Még akkor sem, amikor a gazdaság lassan elindul felfelé a válságból. A Borrell Associates tanulmánya szerint.

Though the report projects that overall 2009 spending on traditional, offline media will decline 1.4%, and spending on interactive will increase 7.2 %, it notes that these figures do not tell the whole story.

In fact, 2009 will be the first year since the start of century in which banners, pop-ups, and interactive display advertising overall will show little or no growth, and may likely decline.

For local interactive media, the big slowdown began a year earlier than Borell initially anticipated, magnified and accelerated by the credit crisis. The spending levels by local advertisers - which grew at a frenetic 47% this year - are expected to slow to a paltry 8% in 2009.

Local media companies projecting double-digit and even triple-digit increases in their interactive budgets next year will have a very difficult time meeting those expectations - especially if they rely on banner ads, the report said, adding that as new advertisers move to the web, they will be less enthusiastic about spending their newly-shrunken ad budgets on traditional formats that they perceive to be less effective.

Future dollars are likely to be spent on other forms of interactive advertising, such as email, paid search and streaming video - which is expected to see the biggest spending growth, according to Borrell.

Forrás: Borrell Associates

Karácsonyi ajándékok az Interneten Németországban - 2008 december

A németek csaknem 40 százaléka Interneten vásárolja meg a karácsonyi ajándékokat. Az okok: egyszerűség, stresszmentesség és árösszehasonlíthatóság. Az online vásárlók a karácsonyi költéseik több mint felét az Interneten fizetik ki.

Fast vier von zehn Deutschen (39,3 Prozent) haben schon mal Weihnachtsgeschenke im Internet gekauft. Das ergab eine repräsentative Umfrage, die TNS Infratest im Auftrag des Online-Marktplatzes eBay durchgeführt hat.

Besonders aktiv sind die 30- bis 39-Jährigen. 60,9 Prozent dieser Altersgruppe hat das Internet bereits zum Kauf von Geschenken genutzt. Doch die ältere Generation holt auf: Schon mehr als jeder Zehnte (11,9 Prozent) der über 60-Jährigen hat ein Weihnachtsgeschenk im Internet gekauft. Bei den heute 50- bis 59-Jährigen sind es mit 27,3 Prozent nahezu drei Mal so viele.

Große Unterschiede finden sich, wenn man die Bayern und die Berliner vergleicht: Während die Bayern zu Weihnachten mit nur 30 Prozent am seltensten im Netz einkaufen, ist es in Berlin jeder Zweite. Und das trotz der vielen Einkaufsmöglichkeiten einer Weltstadt.

Internet-Einkauf: Weniger Stress und besserer Preisvergleich Die Gründe, warum die Deutschen im Internet Weihnachtsgeschenke kaufen, sind vielfältig. Eine überwältigende Mehrheit (88,1 Prozent) gibt an, dass es einfach ist - dicht gefolgt von der Aussicht, Einkaufsstress zu vermeiden (76,8 Prozent).

Immerhin fast ein Viertel (73,7 Prozent) kauft im Internet, weil man dort die Preise besser vergleichen kann. 76,2 Prozent geben an, dass sie durch günstigere Preise gegenüber dem Einzelhandel motiviert werden. Zu den Internet-Spaß-Shoppern zählen 44,8 Prozent der Käufer. Übrigens: Frauen (55,4 Prozent) geben diesen Grund weitaus häufiger an als Männer (34,9 Prozent).

Ein großer Teil des Weihnachtsbudget landet im Internet Durchschnittlich 165 Euro - und damit mehr als die Hälfte des durchschnittlichen Weihnachtsbudgets von 268 Euro - haben die deutschen Internet-Shopper 2007 für Weihnachtsgeschenke im Internet ausgegeben. Männer gaben mit 183 Euro deutlich mehr Geld für Weihnachtsgeschenke im Internet aus als Frauen, die für 146 Euro eingekauft haben.

Die Senioren machen zwar nur einen kleinen Teil der Internet-Shopper aus, beim durchschnittlichen Einkauf ließen sie aber mehr Geld als alle anderen Altersgruppen: Mit 249 Euro waren die Ausgaben der über 60-Jährigen fast doppelt so hoch wie die 14- bis 39-Jährigen, die durchschnittlich 136 Euro ausgaben.

Die Berliner als aktivste Internetkäufer ließen sich die Weihnachtsgeschenke am meisten kosten: 2007 waren es 428 Millionen Euro - das sind durchschnittlich 261 Euro.

Forrás: eBay